南宋臨安府陳宅書籍鋪連鎖店：“棚本”所記“版權”條記舉例。

文/姜青青

陳起，字宗之，號蕓居，錢塘人。這一天，他心花怒放，開在洪橋（今杭州浣紗路與平海路交叉口附近）南側、清湖河西岸的陳氏書籍鋪“連鎖店”，終于隆重開張了。為了配合新店應市，幾天來他親自督工精刻的一批唐詩新選本，如《李丞相詩集》《朱慶馀詩集》《韋蘇州集》《李推官披沙集》，以及本朝岳珂《棠湖詩稿》等，在新店全新亮相。結果很快出現“哄搶”局面，店鋪的門板都被擠破。緊接加印應市，也連連告罄，預約訂單雪片而來，讓這家營業才幾天的書鋪賺得盆滿缽滿。

這一年，是剛登基不久的南宋理宗皇帝寶慶元年（1225），臨安城最有名的陳氏書籍鋪老板陳起的圖書出版業達到了頂峰。

陳氏書籍鋪開成了連鎖店

洪橋新店一片“開門紅”，連帶睦親坊棚北大街（棚橋在今眾安橋附近）的陳氏書籍鋪“旗艦店”，以及京城其他幾家掛牌“陳解元”“陳道人”的陳氏書籍鋪分號，其生意也大賺特賺。

這一年，陳起作為業界巨擘，頻頻出席各種圖書展銷會和作者簽約會。這天，他在一場春季新書訂購會上又宣布了一項宏大的出版計劃：陳氏書籍鋪籌劃集結大宋當下受追捧的60位詩人的精彩作品，將開雕出版一套大型詩歌叢書《江湖集》，預計今秋可以登市京城；銷售上完全迎合顧客需求，整套優惠包郵，也可單冊零買。

一語甫出，全場驚嘆。驚的是陳氏書籍鋪實力超群，財大氣粗，居然可以一氣呵成包攬60人的著作，成套出版，這要多少風險投資??！嘆的是其經營手段靈活多樣，立馬形成大戶批發和散客零售通吃的局面，讓很多人自嘆弗如。

當然，陳起是資深的“老江湖”了，精明之極，公開場合他講的都無關商業秘密，或者說，他透露的出版計劃也不是其他人可以復制的。只有在關起門來，他才向兒子陳續蕓傳授書商秘訣。洪橋分號成功開業塵埃落定，他在已上了門板打烊的洪橋店鋪里，給在此當掌柜的兒子上了一堂“案例分析”課，強調產品須根據客戶特點量身定做，產品應掌握客戶需求投其所好，產品要有品牌經營和規模經營意識，還有產品可借文化背景特別創意——這些課很專業，也很枯燥，但他的案例說明卻講得明白易懂，很有道理。

800年前的書店生意經

兩位皇子與書籍鋪的糾葛

一路向東，走到睦親坊宗學門口時，陳起止步凝望片刻，嘆了口氣又走開了。此時，兩名皇子的身影浮現在他眼前，一位是后來被廢黜的太子趙竑，另一位就是曾經的沂王、當今皇帝趙昀。宗學的學子都是趙氏宗親，太子和沂王都有自己的家庭老師授課，不需來宗學上課，但宗學的名師講壇，兩位皇子還是經常來旁聽的。這兩人來宗學時，都愛上睦親坊南的陳氏書籍鋪看書買書。

陳起印象最深的是，有一次陳家新出品一冊唐詩選本《唐女郎魚玄機詩集》，薄薄的才十二頁。陳起出于對兩位皇子的尊重，便每個人都贈送了一本。趙竑獲贈此書后，喜不自勝，如獲至寶，幾天以后來書鋪見到陳起，仍然繪聲繪色大談魚玄機詩歌的絕妙意境，以及陳家書品的精妙絕倫。趙昀得書時也是興高采烈的，但過了幾天，出人意料地竟讓人把書退還給了陳起。陳起很驚訝，不知道怎么回事。從此趙昀也不來陳起書鋪了。后來陳起偶然聽說了趙昀退書的原因，卻是嫌憎這本書前四頁和后八頁的雕版刻工非出同一人之手，前后風格不一致，而趙昀更愛前者，似乎陳家有意在糊弄買家。

這叫陳起很是郁悶，一本書誰規定不許有兩個人一起刻字？

此后寧宗去世，御街上演“貍貓換太子”，史彌遠一手遮天，廢去太子趙竑，另立趙昀為帝（即理宗），陳起驚為駭聞。當趙竑最終在湖州被逼上吊后，陳起更是悲憤不已。所以，每次路過宗學大門，他總有一種哀怨涌動于心，耿耿于懷。

陳起趕回家時，劉克莊正在他家的雕版作坊觀覽，百余名刻工火力全開，挑燈鐫版，空氣中彌漫著梓木香味，作坊一側書柜上則是一摞摞即將付梓的書稿。劉克莊跟陳起是老朋友了，又是“江湖詩派”的領軍人物，因此他今天捧來了一大摞自己的《南岳舊稿》，希望陳起在《江湖集》中給他更優待一點，一篇不落全部刊用。

提問一：為什么要在洪橋開設分號，而不是去京城最繁華的御街商業中心設點布局？

陳氏參考答案是：御街已然是書籍鋪競爭的“紅?！?，除了棚橋睦親坊咱家的“旗艦店”之外，從太廟尹家開始，一路向北有中瓦子的榮六郎家、張家，貓兒橋的鐘家，眾安橋的賈官人等書籍鋪。所以需要另辟“藍?！?。事實上，洪橋以北一帶集中了國子監、太學、武學、宗學的學官、教授和眾學生，他們是書籍鋪最優質的顧客。

提問二：為什么要在洪橋分號新開張時特別推出這些唐人詩集？

陳氏參考答案是：國子監、太學、武學和宗學出來的學生，都是未來朝廷官僚的中堅，所以鑒賞唐朝官員怎樣寫詩很重要，像韋應物（知蘇州）、李建勛（南唐丞相）的詩做得多好；唐才子李咸用的推官品級雖然不高，但也該有這個層級的唐詩。朱慶馀嘛，就不用多說了，他是跑關系、探消息的高手，那首《近試上張籍水部》：“洞房昨夜停紅燭，待曉堂前拜舅姑。妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無？”還有張籍回復他的那首詩，嘖嘖，太絕妙了！都可以成為官場酬酢的楷模了。這樣的唐詩在太學生中誰能不愛？

提問三：為什么在“最優質顧客”的集中地，推出的盡是薄薄一兩冊一種的唐人詩集？

陳氏參考答案是：京城物價高，臨安居不易，出版幾十卷、上百卷的巨著需要投入的時間和資金成本都太大。小部頭、一兩冊的書可以讓資金流轉得更快，方便經營。而且只要書品好，不在書本厚。一本書唯其質優價廉，讀書人才會慷慨解囊。

提問四：為什么洪橋分號的生意火爆了，也會連帶影響其他陳氏書鋪“連鎖店”？

陳氏參考答案是：陳家出品每一本書，必須統一用褚體（褚遂良字），每半頁十行十八字，必須標明相關店鋪的“牌子”，既是版權和廣告，更形成陳家圖書明顯的識別風格和品牌形象，又通過品牌的連鎖經營形成規模營銷。

提問五：為什么在唐詩選本大行于市的形勢下，洪橋分號要推出并不受人待見的本朝士人的詩集？

陳氏參考答案是：你要曉得，太學的地盤原來是誰的？是大名鼎鼎的岳飛岳鄂王的府??！岳珂的詩遠算不上佳作，但他是岳爺爺的親孫子。那些吃住在岳爺爺府邸里，時不時要高喊收復中原的太學生，能不順帶捎上一冊本太學嫡親“校友”岳珂的書來翻翻？那薄薄一冊，還不費一頓酒錢。

陳起正講得帶勁，棚橋老宅的家人帶來口信說，劉克莊先生造訪，專程送來詩稿，請他速回。一聽劉克莊來了，陳起簡單交代了續蕓幾句，便起身往回走了。

《江湖詩集》惹風波

陳起有自己的選稿標準?？戳藙⒖饲f的詩稿，他說，正因為十兄（拆讀“克”字）是領軍人物，所以選刊的詩作必須與其身份和才學相稱，堅決不同意全盤刊發這批詩稿。劉克莊嘆道：“雖然老兄賺錢的營生滴水不漏，卻有自己的選稿眼界和標準，劉某佩服。拙詩選稿一事就由您定吧！”

但劉克莊又提出：“您詩中的一些關鍵‘警句’，還是差了一點點?！眲⒖饲f從書柜上取出一摞詩稿，那是陳起自選的待刊《蕓居詩稿》，他翻揀出其中一頁：“這句‘梧桐秋雨何王府，楊柳春風彼相橋’，‘何王府’對‘彼相橋’，雖然工穩，但詩意和詩韻都比較澀，未若干脆參借劉子翚先生（大儒朱熹的老師）《汴京紀事》中的‘夜月池臺王傅宅，春風楊柳太師橋’，改作‘秋雨梧桐皇子宅，春風楊柳相公橋’來得更為上口，意韻尤佳?！?/p>

陳起至此也連稱佩服，說道：“既然提起太子罷黜這樁事，十兄《落梅》詩中的‘東風謬掌花權柄，卻忌孤高不主張’這兩句，直斥權相擅權專橫，讀來真是令人痛快！”

劉克莊和陳起品鑒詩稿，一直到三更后方才別去。

這年秋天，《江湖集》首批印本在陳氏連鎖書籍鋪同時上柜，立即轟動京城。然而，也在同時，陳家不期而遇了一場腥風血雨。

御史臺言官李知孝與“江湖詩派”中的曾極（字景建）不和，正挖空心思尋仇尋釁?！督飞鲜?，李知孝一眼盯住了曾極詩集，購回家連夜找碴。曾的《春詩》有云：“九十日春晴日少，一千年事亂時多”，李認為這是影射明君缺位，朝政黑暗，是惡毒攻擊大宋王朝，其心可誅！他又跑了趟陳家書籍鋪，摟進一大批新刊“江湖派”詩集，逐一搜索、研讀、甄別、定性，結果陳起、劉克莊兩人不幸“中招”。

出版商陳起的那兩句“警句”自不待言，脫不了譏諷史相的干系，詩作者劉克莊的問題更嚴重，除了《落梅》詩明目張膽攻擊史相之外，《黃巢戰場》詩云“未必朱三能跋扈，只緣鄭五欠經綸”，這不是將史相比作飛揚跋扈的五代軍閥朱溫（朱三），還抱怨太子趙竑像唐末宰相鄭綮（鄭五）那樣不夠辣手么。

史彌遠接到李知孝的“江湖派”新詩調查報告后，自然怒不可遏，立即將這三人下了獄。曾極被發配舂陵（今湖南寧遠）；陳起抄沒家產，流放，所有《江湖集》板片統統劈成柴火；寓居臨安城的劉克莊和陳起一樣流放。受到嚴重處分的還有“江湖詩派”的其他幾個人，如敖陶孫、周文璞、趙師秀等。

“書鋪第一家”命運的大起大落

正當幾個人坐以待斃時，一封信救了命。劉克莊托人給自己太學的同窗、當今皇帝的老師鄭清之送信求救，鄭清之伸出了援手——他與陳起關系不錯，陳起還把他的《安晚堂集》也刻進了《江湖集》中。所以見信后便找史彌遠說情。

鄭清之對史彌遠說，本朝文豪蘇東坡先生曾被“烏臺詩案”整得很慘，但后來呢？蘇東坡名氣越來越大、越來越香。咱們得引以為戒，不要弄巧成拙，搞得丞相您的名聲也受累。史彌遠沉吟不語，鄭清之又勸，見好就收，也是以儆效尤。

史彌遠看在鄭清之是他一起策劃“貍貓換太子”的同謀份上，點頭答應了，劉克莊和陳起總算逃過一劫，免于流放遠地。但曾極很不幸，因為被李知孝揪住不放，竟死在了流放路上。劉克莊離開京城，又行走“江湖”去了。史彌遠下令嚴禁士大夫作詩議政，“江湖詩派”其人其事其詩竟成禁忌，幾乎絕跡，直到紹定六年（1233）史死去，詩禁乃解。而紅極一時的“江湖派”被史彌遠生生打殘這樁公案，則一直到宋末元初時，才在周密《齊東野語》“詩道否泰”中被記載下來，讓人終于看到當年被“尋章摘句”起文禍的三首詩，及劉克莊和陳起對話的諸多細節。

至于陳起，沒有最慘，只有更慘，原本如日中天的京城“書鋪第一家”陡然衰落，再無意氣風發之象。寶祐四年（1256）陳起去世后，其子孫勉強維持書鋪生意，到最后越來越難，只能依傍大佬存活，竟成了臭名昭著的賈似道掌控的書鋪分號。但陳起對于南宋坊刻本的巨大貢獻卻彪炳史冊，因其屢屢以“睦親坊棚北大街”作招牌，史上將陳宅書籍鋪以及臨安城其他坊刻本，稱之為“書棚本”，都是宋版書中的翹楚之作。